纯过日子的中产，只逛有「自营商品」的超市?

务实的中产阶层，如今偏爱光顾那些提供“自有品牌”商品的超市。

在欧美市场，自有品牌早已司空见惯，德国硬折扣鼻祖奥乐齐的自有品牌占比超过90%。然而，当前国内中产消费者对其青睐有加，但国内零售商的这一比例仅为8%。

不过，稀缺性并非中产追逐的唯一因素，更关键的是另外两个字：实惠！

如果单纯比拼价格，大家都会转向拼多多。众所周知，国内中产追求“精致节俭”，性价比不可或缺，既要产品品质不差，又要购物体验愉悦。

如今逛超市，最显眼的爆款专区必定是自有品牌占据核心位置，关键在于这些产品从设计理念上契合了中产的生活方式。并非所有牛奶都叫特仑苏，现在它们被命名为小象5.0蛋白高钙低脂牛奶、盒马5.0蛋白浓缩牛奶、叮咚v5鲜牛奶。

图源：小红书@小青很好奇

那些外观诱人的网红烘焙、小甜果汁、精酿啤酒，无论是上海时髦丽人Cynthia，还是北京职场小白Flora，谁不想在下班后匆匆逛上一圈？

自有品牌占比，不仅是中产挑选购物车的考量标准，更是残酷的行业未来。有观点认为，如果零售商的自由品牌占比达不到30%，未来五年可能直接被市场淘汰。

那么，自有品牌为何开始受欢迎？为何大型连锁超市、平台零售和垂直品牌都纷纷冲刺“自有品牌率”？

自有品牌 “便宜有好货”? 如何实现

城市中产，是当代最具“购物智慧”的群体。

与传统大超市常年不变、积满灰尘的货架相比，自有品牌的上新效率堪比快时尚零售品牌，这才能入中产的法眼。

这些自有品牌创意十足，让你一进门就被新品全方位包围，持续挑战甚至激发中产的好奇心。

例如，看到沃尔玛的天麻炖鸽子薯片，起初是震惊和疑惑，最终的想法却变成——“不尝一次会后悔一生，没准哪天就被下架了”。

图源：小红书

无论买不买，这种抽象感都能在你心中激起一丝波澜。

自有品牌，唯快不破。

源源不断的新品持续刷新中产的多巴胺，跑出一个超级爆款就是增长加速器。山姆的瑞士卷、胖东来的大月饼，已成为自有大单品历史上的经典案例。

自有品牌还让中产着迷的一点在于人无我有。有的结合地域特色、节气节点，依托供应链实现差异化。中国广袤大地上的风味与风物，就是产品开发的灵感宝库。

说到底，做自有品牌的自主权和灵活度足够高，一些鲜食更能因地制宜。例如，小象超市的杭州首店，本地化产品不在少数，包括杭州的莲子、荷花，舟山地标水产系列，逛超市逛出了江南水乡的既视感。

图注：小象超市杭州首店开业送荷花活动

强烈的视觉冲击和丰富的线下体验，是其他超市无法提供的。因为开发自有新品的逻辑，始于消费趋势大数据。想让中产买单，就必须由中产说了算，零售商反向倒逼工厂进行定制化研发。

有供应厂商解释，大部分零售商客户只是在现有产品上贴上自己的标签销售，但自有品牌占比高的客户，会根据自身客群定位，提出风格和材质上的需求，再让工厂倒推成本和工艺，最终研发出真正意义上的自有商品。

中产是最难打动的消费群体，既要体面，又要质价比，还要看代工厂资质、看成分是否纯净——因此可以说，能把自有品牌做好的企业，必定是肯下苦功夫的企业，否则不会被挑剔的中产选中。

中产们并不傻，他们知道自有品牌便宜，是因为没有中间商赚差价。

少了传统卖场供应商的进场费、上架费等摩擦成本，又对消费者喜好足够了解，对能卖出多少单足够有信心，这反过来降低了工厂端生产的不确定性，进一步摊薄了生产成本。

一位向胖东来供应小米的厂商曾提到，“我们的产品，被胖东来定义为民生大单品。按照我们相应质量的产品，其他渠道一般加价30—40%，但进胖东来加价不允许超过10%。”

图源：小红书

供应商没有明说的是，胖东来销量大，而且为胖东来供货本身就是在为自己打广告。

首先，做自有品牌对合作供应商的准入门槛非常高。

行业“优等生”山姆对大多数自有品牌入场都进行了一定程度的“山姆标准”改造。例如，自营牛角包使用了法国AOP（原产地法定保护区认证）黄油，自营稻米油谷维素含量是市场上同规格产品的6倍。

图源：山姆APP

自有品牌背后的供应商大多是行业龙头企业，它们更能承接零售商的高频、高质需求。

消费者爱上自有品牌，商超就必须跟进。当前消费行业的状况下，不做自有品牌基本等于主动出局。

近几年中国零售的一个重要变化是渠道爆发。根据凯度数据，一个消费者平均会用到7个渠道。渠道过剩，倒逼零售商寻求更深的差异化。

自有品牌天然能建立用户粘性。山姆的自有品牌留住了续费会员，沃集鲜帮助老牌沃尔玛开辟了一条新路。

洋品牌表现不错，河南本土企业也表现出色。

胖东来的自有白酒品牌“自由爱”大单品2025年的营收能达到10亿元，自营茶叶2025年上半年销售额超过5亿，这个规模已接近茶叶类头部上市公司的营收。

图源：小红书

传统商超之外，即时零售的发展，也让盒马、七鲜、小象、快乐猴这样的平台型自有品牌被更多消费者接受和喜爱。

除了线下逛，还可以线上购买，这对于“中产牛马”们来说至关重要。加上自有品牌的buff，做购买决策时更省心。下班后老板唠叨不停，本就烦躁，家里生活用品需要补货，无脑下单自有品牌，内心的纠结都少了几分。

自有品牌进化史：一段商业普惠的故事

「自有品牌」并非突然爆发成中产不踩雷、无脑入，零售商超争相开发的样子。

实际上，早在20世纪90年代，随着沃尔玛、家乐福等外资零售企业进入中国市场，自有品牌模式已进入萌芽期。

但当时，自有品牌一般低价低质，包装简单，主要集中在纸巾、垃圾袋等小百货用品，核心优势是比大牌便宜，用“白牌”这个概念形容更准确。

2017年开始，国内的自有品牌模式迎来新阶段——本土玩家入局了。以盒马鲜生为代表的本土新零售逐渐出现在一二线城市中产消费者视野中。2017年3月，盒马成立了自有品牌“盒马工坊”，与多个新老品牌合作，推出个性化新品小吃。那时，有一家能边逛边吃的超市是一种全新的零售体验。

图源：网络

差不多同一时期，山姆会员店在2018年前后开始在中国市场加速扩张，并成功推动了瑞士卷、烤鸡、牛肉卷这些自有单品的口碑发酵。

本土超市后来居上，在整合供应链、做活人感营销方面，与山姆、沃尔玛、Costco这些外资品牌你追我赶。

随着商超整体进入存量竞争时代，有胖东来这样以真心换信任的连锁商超界“好学生”，自有品牌主打严格品控；有沃尔玛加快对自有品牌沃集鲜的“网感”转型。

还有像永辉、步步高等传统商超也坐不住了，在调改过程中，同步调整商品结构、供应商体系和采购机制，使自有品牌进入核心商品体系。起家于湖南的连锁商超步步高在2025年初推出自有品牌BL后，全年开发了146个单品。

图源：网络

同一时间，平台自有品牌也为中国本土零售事业添砖加瓦。

阿里和京东算是最早一批开始布局线下“自有品牌”的平台型企业。从时间线上看，推动阿里和京东大规模做自有品牌的，除了“山姆爆款”带来的领头羊效应，即时零售的发展也是一大原因。

2020-2021年，国内即时零售市场规模突破2000亿元，首次进入爆发式增长阶段。

恰恰在这个节点，阿里盒马从早期零散的自有品牌试水，转向全品类子品牌矩阵扩张；京东也正式宣布七鲜体系化推出自有品牌，京造的SKU数量在这一阶段实现翻倍增长。

图源：FoodTalk

实际上，平台企业在做自有品牌这件事上并不陌生。先不说京东本身就是靠做自营业务起家，光是围绕即时零售，阿里和京东先后推出了多轮泛自有品牌类业务。

例如，京东2017年起收编夫妻老婆店翻牌为“京东便利店”，逐步迭代为适配即时零售的“仓店一体履约节点”。

没有离题，其实想说的还是即时零售爆发，把自有品牌带上了新阶段。线下逛超市还有营业时间、空间距离的限制，而线上购买，中产消费自有品牌的场景就完全不受限。

即时零售本质上是一个供应链改造项目，目的是提前把符合此刻本地需求的供给放在本地，按需取货，即时配送。

美团方面，2023年小象超市成立后，自有品牌矩阵扩容为象大厨、象优选、象划算、象小家等系列；快乐猴则是美团2025年推出的自营硬折扣社区超市。

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阿里、京东的泛自有品牌起步比美团早3-4年。美团直接跳过了传统门店翻牌的试错阶段，依托外卖基建直接从线上仓起步，用更短时间跑通了泛自有品牌的模型。

说白了，不是平台突然都想变成商超，而是零售竞争走到今天，消费者不仅要求选择多，还要商品好、价格合适、库存稳定、送达及时。

零售业的下一个十年离不开自有品牌。但这句话真正的意思，不是所有企业都去开工厂，也不是所有货架都换成自有商品，而是零售商必须更深入地理解商品、组织供给，并对交付结果负责。

自有品牌负责把产品做得更快、更新、更好、更有质价比，这是产品力的进化；在即时零售爆发阶段，它创造了一种新型供给方式：减少时间和地点限制——消费者想要，消费者就能得到。

自有品牌发展到2026年，运作越来越「精细化」，与供应链的关系、配送的效率、对消费者的重视，都上了一个台阶。

值得送上一个“新自有品牌”的称号。新自有品牌的本质是一场效率革新，是站在消费者的角度，向工厂砍价、把关品质，撕掉了大牌的溢价滤镜，让好生活回归商品本来的价格。

看到零售业的大家都这么卷，作为消费者，我也就放心了！

图源：小红书@蒙特利尔吉

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：Vista氢商业，36氪经授权发布。